Licenciamento de Marcas

Por Sérgio Sanches em 25/03/2021

Imagem: Jannoon028 / Freepik

 

 

Hoje em dia é um bocado raro ouvir que o ambiente de negócios está ficando mais fácil e amigável. Ao contrário, a maioria dos executivos afirma que a concorrência está mais acirrada do que nunca, o mercado em geral tornou-se muito regulamentado e complicado em vários sentidos, custos e despesas são controlados por olhos de lupa e, é claro, apesar de tudo, os acionistas querem sempre ver mais receitas e mais lucros.

 

Na maioria das empresas não é tarefa fácil, nem rápida, convencer diretores e acionistas sobre investir em novos negócios ou ampliar um negócio existente, especialmente quando se envolve tomar certos níveis de riscos. Para mitigar riscos e reduzir investimentos com a expansão dos negócios de uma marca, sobretudo em novos territórios ou em novas categorias de produtos, um dos modelos de negócios mais utilizados pelas empresas é o licenciamento de marcas.

 

Um contrato de licença é um documento escrito entre duas partes, no qual um proprietário (licenciante) permite que outra parte (licenciado) use essa propriedade (geralmente uma marca comercial, uma patente ou direitos autorais) sob termos bem detalhados. O licenciado paga royalties ao proprietário em troca do direito de usar o ativo licenciado.

 

Embora o licenciamento de patentes ou de direitos autorais (para materiais escritos) seja amplamente utilizado pelas empresas, neste artigo focaremos em fornecer mais informações apenas sobre o licenciamento de marcas.

 

Em um exemplo prático, uma empresa pode possuir uma marca muito bem-sucedida e conhecida em uma categoria de produto específica. Eles querem iniciar negócios em uma categoria diferente, estendendo a marca com outras linhas de produtos. Em vez de correr com esforços intelectuais e financeiros próprios, assumindo muitas vezes os riscos de um mercado "desconhecido", essa empresa pode considerar uma parceria com outras empresas que são especialistas nessa nova categoria de produtos. Foi o caso quando a Coca Cola estendeu a marca a itens de moda (vestuário, calçados, chapelaria, óculos e outros acessórios). A Coca Cola licenciou a marca para uma empresa (licenciada) com a experiência e os recursos certos no mercado da moda. Um licenciado que possuía a capacidade de desenvolver e produzir itens de moda da maneira que a Coca Cola desejava, em um bom nível de qualidade, respeitando os padrões de conformidade, normas de mercado, hábitos e preferências do consumidor, a preços apropriados e, por último mas não menos importante, um licenciado que já possuísse canais de distribuição muito bem consolidados.

 

Outro bom motivo para licenciar uma marca é alcançar novos territórios. A presença da Pepsi no Brasil é um exemplo disso. No início dos anos 80, a empresa norte-americana assinou um contrato de licença com a empresa brasileira Cervejaria Brahma (hoje Ambev), uma das maiores cervejarias do Brasil à época, também possuidora de uma significativa participação no mercado local de refrigerantes (nº 3 naqueles tempos). A Pepsi Co concedeu ao seu licenciado os direitos de engarrafar e distribuir seu refrigerante no mercado brasileiro.

 

Nos dois exemplos, a parceria ganha-ganha fica muito evidente. Os proprietários das marcas encontraram os parceiros certos para expandir seus negócios em novas categorias de produtos e territórios. E os licenciados encontraram ativos (marcas) muito valiosos que poderiam enriquecer seu portfólio de produtos, fortalecendo seus negócios como um todo.

 

Os benefícios que o licenciante e os licenciados podem obter de uma parceria bem-sucedida podem ser imensos, alguns tangíveis, outros intangíveis.

 

Alguns dos benefícios que os  LICENCIADORES  podem obter do relacionamento:

 

      . Extensão da marca para outras categorias de produtos

      . Alcance de novos consumidores em novos territórios

      . Alcance de consumidores que não compram o produto principal

      . Melhoraria da visibilidade e reconhecimento da marca

      . Menores investimentos e baixos riscos para expandir

      . Menor tempo no lançamento de novos produtos ao mercado

      . Aumento das receitas da empresa

      . Aumento do valor da marca

 

Os  LICENCIADOS  também podem se beneficiar de várias maneiras:

 

      . Acesso a marcas conhecidas

      . Pacote de marketing (às vezes visibilidade mundial da marca)

      . Esforços reduzidos para lançar os produtos

      . Alcance de novos clientes e novos mercados

      . Enriquecimento o portfólio de produtos e marcas

      . Mais visibilidade para a empresa

      . Aumento da reputação, das receitas e do valor de mercado da empresa

 

O licenciamento de marcas não se limita aos mercados de bebidas e moda. Também é amplamente explorado em categorias como brinquedos, artigos esportivos, alimentos, automóveis, móveis, decoração, utensílios domésticos e muitos outros. Para terminar, deixo uma frase séria e na qual acredito muito, com uma pitada de graça: “Enquanto uma empresa estiver aberta para expandir seus negócios por meio do licenciamento de marcas, o céu é o limite (exceto para Richard Branson*)”.

 

 

(*) Richard Branson é um magnata britânico. Ele fundou o Virgin Group na década de 1970. Entre as centenas de empresas nas quais administrou ou “apenas investiu”, seus empreendimentos mais conhecidos são a Virgin Records (música), a Virgin Atlantic (companhia aérea) e, mais recentemente, a Virgin Galactic (turismo aeroespacial).

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